En los últimos años, muchas organizaciones se han visto de pronto invadidas por una fuerza alienígena, extraña, y a menudo colorida. De pronto todas las mesas, puertas, paredes, y rincones se vieron asimilados por esta presencia foránea que parecía inundarlo todo con un optimismo desbordado y un vocabulario repleto de anglicismos que prometían la solución a todos los problemas.
De pronto todo se llenó de post-its.
Y escribiendo en esos post-its, hablando de la importancia de los how might wes y los brainstormings aparecieron los diseñadores. No hay por qué tenerles miedo — de hecho es más probables que ellos y ellas tengan más miedo del resto de la organización. La irrupción de los diseñadores en nuevos contextos organizacionales ha sido tan súbita como ha sido urgente: en medio de una carrera desesperada por la digitalización prometida, los diseñadores eran quienes prometían ser el puente entre las preferencias cambiantes de los consumidores y nuevas propuestas de valor que se convirtieran en negocios millonarios.
En el camino las organizaciones se dieron cuenta de que no era tan fácil como traer a los diseñadores y sus post-its, y los diseñadores descubrieron que tener un impacto real implicaba entender que el diseño era mucho más que solo crear productos, servicios, e interfaces funcionales.
Este doble descubrimiento estuvo al centro de la conversación hace un par de semanas en Design Matters ‘23, una de las conferencias de diseño digital más importantes del mundo y que este año se hizo por primera vez en América Latina, en Ciudad de México. Y si bien se trata de una conversación sobre diseño digital, se trató mucho más de una discusión entre diseñadores sobre cuál es el rol y el impacto estratégico del diseño, y de los diseñadores en el contexto de sus organizaciones.
Quiero resumir las ideas que me parecieron más interesantes en esos dos días, que creo que pueden agruparse en dos grandes categorías: por un lado, la práctica del diseño; por el otro, el contexto en el que el diseño sucede.
La práctica del diseño
La manera como practicamos el diseño ha cambiado de manera importante en las últimas décadas. El diseño estaba en un principio circunscrito más al ámbito de lo físico, lo espacial y lo visual. Con el tiempo pasó a expandirse también a lo temporal, con el diseño de experiencias y servicios, y luego a lo virtual con la aparición de las interfaces digitales. Hoy el campo del diseño abarca también lo abstracto, cuando hablamos por ejemplo del diseño de sistemas. Pero lo que importa de todo esto es que el diseño está en constante evolución, siempre en continua interacción con nuevas tecnologías y nuevos cambios culturales.
Por eso uno de los hilos más interesantes de Design Matters ‘23 fue la exploración de cómo el diseño se está viendo transformado por la inteligencia artificial — específicamente por nuevos algoritmos generativos como GPT-3, Stable Diffusion, Dall-E 2, entre muchos otros. Alejandro Matamala-Ortiz de Runway ML, una startup que está desarrollando activamente este tipo de herramientas, lo planteó en términos de la aparición de una nueva forma de diseño: el diseño sintético, aquel que integra naturalmente estas tecnologías en su proceso creativo. El diseñador sintético tiene a su disposición herramientas para desarrollar de manera autónoma un rango mucho más amplio de tareas creativas; pero también tiene a su disposición medios completamente nuevos para expresarse.
Esto se convierte en un doble movimiento: por un lado, diseñadores y diseñadoras ahora pueden hacer muchísimo más con equipos más chicos y menor inversión. Una sola persona puede, por ejemplo, concebir, desarrollar, e incluso producir películas, libros, o todo tipo de formas creativas cuando antes eso habría requerido de la ayuda de muchas personas. Pero ese mismo movimiento permite que muchas más personas accedan también a posibilidades creativas y de diseño: no son únicamente diseñadores quienes pueden aprovechar estas herramientas. Los medios sintéticos abren así a una explosión creativa que abarca, en potencia, a un público muchísimo más amplio.
No solo la tecnología impulsa la inclusión en el diseño: Nikhita Ghugari y Swar Raisinghani, de Xeno Colab en la India, compartieron sus experiencias diseñando servicios con tengan el potencial de incluir a miles de millones de personas de experiencias de las que de otra manera estarían excluidas. En la carrera loca por ser más ágiles, más rápidos, y por crecer servicios exponencialmente, el diseño corre el riesgo de ser instrumentalizado únicamente para fines económicos y comerciales, y de esa manera terminar excluyendo a millones de personas. Xeno Colab en cambio está explorando maneras en las que el diseño pueda ir más lento sin dejar de crear valor en el proceso. La inclusión requiere del diseño tomarse el tiempo para incluir nuevos actores y reflexionar sobre su propia práctica, y sobre cómo sus decisiones pasivamente excluyen o activamente incluyen a grupos marginalizados.
Aún así, diseñadores y diseñadores no pueden explorar estas posibilidades por sí solos. Sea la integración con nuevas tecnologías o buscar nuevas maneras para fomentar la inclusión, el diseño funciona mejor cuando está soportado por un ecosistema que le posibilita operar de manera más inteligente: por eso fueron múltiples charlas las que hablaron de la importancia del DesignOps y de consistenciar prácticas de diseño en el contexto de una organización. Benjamín Real de Multiplica, Angel Lorenzo de Frog Design, y Miroslav Azis de IBM Design fueron algunos de los que enfatizaron cómo a medida que el diseño crece en importancia empieza a necesitar cada vez más de funciones que no son diseño, pero son igualmente importante. Las organizaciones necesitan desarrollar un punto de vista institucional sobre qué significa hacer diseño, y cómo eso se convierte en prácticas, herramientas, y rituales que hacen ese trabajo sostenible en el tiempo. El riesgo de no hacerlo es que el trabajo de diseño se convierta en el reflejo de personalidades individuales, y que con el tiempo el impacto de ese trabajo se vuelva difícil de escalar, replicar, o incluso mantener.
El contexto del diseño
La preocupación por consistenciar prácticas de diseño habla ya de la importancia de pensar en el diseño en contexto: no solo en sus prácticas y productos, sino también en sus procesos y sistemas. El otro gran hilo que exploró el Design Matters ‘23 fue el de cómo el diseño tiene impacto en una organización, y cómo ese impacto evoluciona con el tiempo.
Gabriela Salinas, líder de diseño en Bitso, articuló esto en términos de cómo el rol del diseño cambia a medida que la organización madura: una organización empieza a pensar en el diseño de manera superficial, pensando apenas en cómo hacer las cosas más bonitas o atractivas, y pasar por un proceso de maduración hasta que la estrategia misma de la organización se ve gobernada por procesos y aprendizajes de diseño. Cuando una organización toma decisiones estratégicas en función a lo que aprende de sus usuarios, el rol del diseño y de los diseñadores cambia también: pasan de ser un engranaje en una maquinaria operativa a ser un elemento clave en la toma estratégica de decisiones. A ese nivel, diseñadores y diseñadoras se vuelven mucho más facilitadores de un proceso de transformación que los responsables de productos específicos.
Elevar el diseño a un rol estratégico también quiere decir que la organización entera empieza a trabajar de una manera diferente: gobernada menos por planes fijos y líneas jerárquicas aisladas entre sí, y más por la colaboración y la experimentación. La organización entera se convierte en un vector de aprendizaje, y su modelo organizacional tiene que adaptarse para facilitar esto. Hayley Hughes, directora de diseño en Nike, lo expresó en términos de que una organización se convierte en un “equipo de equipos”, citando las ideas del general estadounidense Stanley McChrystal: allí donde en una organización tradicional existen canales bien definidos que las personas deben respetar para comunicarse (por ejemplo, respetando la cadena de mando y evitando saltarse la jerarquía), un equipo de equipos incentiva la colaboración al mismo tiempo que protege la autonomía de los equipos para organizarse internamente. Para un equipo de equipos, la organización interna es una consecuencia del objetivo que se quiere conseguir, y no al revés.
Sin embargo, tampoco es extraño que cuando el diseño empieza a adquirir relevancia estratégica, y a cuestionar la estructura misma de la organización, surjan formas más y menos sutiles de resistencia, y se forme la expectativa de que la contribución del diseño se “adapte” a la cultura y los procesos de la organización. Miroslav Azis, de IBM Design, lo ilustró muy claramente diciendo que esto es lo que sucede cuando se le pide al diseño que “aprenda a hablar el lenguaje del negocio”, que no es otra cosa que pedirle que deje de hacer eso raro que hace y aprenda a hacer eso que todos los demás están haciendo.
Yo he escuchado muchísimas veces estos reclamos en primera persona, y siempre tienen una buena dosis de razón: así como el diseño no puede ser efectivo si no tiene empatía con las personas a las que busca beneficiar, tampoco puede serlo sin empatía hacia la organización en la que existe y las personas que tiene a su alrededor. Esa empatía multidimensional es imprescindible. Pero hay un salto de esa empatía hacia esperar que el diseño se adapte, se amolde a las expectativas existentes del negocio. Conversando con Azis luego de su presentación hablábamos sobre lo importante que es que en el contexto de una organización acostumbrada a pensar de una cierta manera, exista un grupo de personas con una mentalidad y unas prioridades distintas, cuyo trabajo sea precisamente cuestionar, y a veces incluso incomodar. Ese es, o debería ser, el rol del diseño: empujar al negocio, desafiarlo a explorar oportunidades nuevas.
A medida que el diseño crece en relevancia estratégica, crece también la expectativa de que se adapte al lenguaje del negocio — pero eso es precisamente lo que el diseño debe resistir, facilitando un proceso de cambio en el que el negocio aprende a hablar el lenguaje del diseño, a entender las necesidades de las personas y a descubrir y explorar nuevas oportunidades de manera experimental. Diseñadores y diseñadoras tienen que entender que es su perspectiva singular la que hace su contribución valiosa en el contexto de un grupo humano acostumbrado a pensar de otra manera.
La responsabilidad del diseño
A través de la conferencia hubo un tema importante que sin embargo me dejó con algunas dudas: fueron varias las presentaciones que hablaron, de manera importante, sobre la responsabilidad que tiene el diseño, especialmente a medida que crece en importancia. La práctica del diseño es responsable por construir productos y servicios que afectan las vidas de millones de personas para bien o para mal: decisiones de diseño pueden tener un impacto gigantesco en la salud física y mental de las personas, en su bienestar financiero, en su capacidad para establecer relaciones. Y en un mundo que nos empuja a movernos cada vez más rápido y a operar de manera ágil, a menudo no están dadas las condiciones para que nos detengamos a reflexionar sobre las consecuencias de nuestros diseños.
Hay una responsabilidad ineludible que debería formar parte de la práctica del diseño, que más de uno de los presentadores expresó en términos de la máxima que famosamente le compartió Ben Parker a su sobrino Peter (más conocido quizás como Spider Man): “con gran poder viene gran responsabilidad”.
La duda me queda en la facilidad, y recurrencia, con que estos mismos discursos comparaban al diseño, y a los diseñadores, con superhéroes con superpoderes. Es una metáfora efectiva y fácilmente comprensible — pero desafortunada en la medida en que contribuye a perpetuar una brecha entre el diseño y otras disciplinas con las que el diseño tiene que entender que debe aprender a colaborar. La metáfora del superhéroe perpetúa la idea del diseño como “incomprendido”, o “solitario en sus capacidades”, cuando parte de nuestro rol como diseñadores es expandir ese lenguaje y capacidades y hacerlas disponibles a grupos cada vez más grandes. La responsabilidad del diseño no solamente es pensar en las consecuencias de nuestro diseño: es trabajar activa y continuamente para que más personas puedan participar de sus procesos y herramientas. Si creemos que el diseño puede crear un valor desproporcionado, la responsabilidad del diseño es paradójicamente hacer del diseño algo cada vez menos especial.
Creo que eso va de la mano con algo que escuché no solamente del escenario, sino también en las conversaciones durante los almuerzos y coffee breaks: existe una brecha importante en la industria de capacidades de diseño avanzadas. El diseño ha explotado en importancia y ahora hay muchísimo caminos para introducirse en este mundo y asumir roles de diseño, pero esa misma explosión está creando una presión hacia arriba donde personas sin muchas horas de vuelo terminan siendo responsables por procesos complejos que requieren de capacidades que van más allá del diseño. Y a ese nivel existe una brecha enorme en mentoría, formación, y redes de aprendizaje.
Pero qué buena plática, wey
Lo más importante que me llevo del Design Matters ‘23 es que estas conversaciones son importantes, especialmente en nuestra región donde existen pocos foros que estén abriendo la conversación sobre el diseño y sus ramificaciones organizacionales. Es importante también elevar la voz de personas en nuestra región que están peleando estas batallas en el día a día desde nuestras realidades culturales, con los desafíos propios que tenemos: comunidades que siguen siendo pequeñas y donde aún es muy común que todos conozcan a todos; la competencia global por atraer y retener talento; culturas de negocios tradicionales en las que hacer cambios es sumamente complicado.
Así que creo que es una gran cosa que haya habido un Design Matters en Ciudad de México, y me encantaría ver otros foros de esta naturaleza en toda la región. Así como también me encantaría ver más personas viajando a través de la región para participar de estos foros — algo que siempre es difícil por cuestiones logísticas, pero que también nos ayuda a conectar entre comunidades y crear puentes de aprendizaje porque finalmente estamos todos peleando las mismas batallas, solo que cada uno desde su esquina.
El diseño es mucho más que post-its. Y si bien es tentadora la idea de pensar que es una suerte de superpoder, nuestra responsabilidad es hacer que muchas, muchísimas más personas participen de ese superpoder — al punto que deje de ser extraordinario. Porque entonces el impacto colectivo que podemos tener desplegando estas capacidades a través de la región, para responder a nuestros desafíos más importantes — ese es el sueño al que deberíamos estar apuntando como comunidades de diseño.
Katrina Alcorn
Ryan Ford
Cat Drew
Anish Joshi
